Nu confundați strategia cu obiective, viziune sau sloganuri ambițioase
Ce este o strategie? Să spunem că „Strategia cheie din 2005” a unei întreprinderi este o creștere a veniturilor cu 20%. Vi se pare o strategie bună? Nu. Este doar un obiectiv.
O viziune sau un obiectiv sunt idei separate. Dar o strategie este o combinație de idei diferite, inclusiv un plan pentru a-ți atinge obiectivele. Obiectivele sau viziunea pot fi punctul de plecare pentru o strategie. Strategia ar trebui să descrie modul în care aceste obiective vor fi atinse.
Exemplu. Antrenorul de fotbal recomandă echipei să câștige următorul meci. Acest sfat este inutil dacă nu vă spune cum să îl faceți. Instructorul trebuie să prezinte un plan de acțiune specific - o strategie.
Sloganurile motivaționale și jargonul sunt, de asemenea, uneori luate ca strategii. Acest lucru devine evident din cauza lipsei de cuvinte clare și simple. Asemenea prostii iau forma unei idei „înalte”.
Exemplu. Strategia fundamentală a unei mari bănci include „intermedierea orientată către client”.
„Mediere” înseamnă că acceptă contribuții de la unii și le împrumută altora, în timp ce „orientat către client” înseamnă că acordă prioritate intereselor clientului. Traducând „cuvinte frumoase”, înțelegem că strategia principală a unei bănci este pur și simplu să fie o bancă.
Ambele exemple nu au un plan de acțiune. Și dacă nu aveți un plan, nu aveți nicio strategie.
Orice strategie bună se bazează pe un diagnostic, o politică de management și un set de acțiuni secvențiale.
Fiecare strategie este unică, deoarece răspunde unei nevoi specifice. Fiecare strategie de succes are un nucleu. Nucleul constă în diagnosticul și politica de management.
Diagnosticul este o simplă analiză a circumstanțelor complexe, iar un ghid de politică prezintă o modalitate de a „trata”.
Exemplu. În 1993, IBM era în declin - o strategie care ofera calculatoare complete nu mai era eficientă. Industria a fost fragmentată - companiile au început să vândă calculatoare în piese separate. Mulți au crezut că IBM ar trebui să se adapteze la schimbări, dar CEO-ul Lou Gerstner a decis să consolideze și să centralizeze toate departamentele companiei pentru a deveni lideri de piață în domeniul consultanței IT. IBM a dezvoltat politici de conducere care concentrează resursele companiei pe rezolvarea problemelor clienților.
Strategia descrie un set de acțiuni secvențiale care asigură eficacitatea politicilor de guvernare. Acțiunile necesare pentru atingerea obiectivelor nu trebuie să se contrazică între ele.
Exemplu. O serie de acțiuni nereușite au arătat strategia Ford Motor Company. Achiziționând Volvo, Jaguar, Land Rover și Aston Martin, compania a definit o nouă politică - să exploateze aceste mărci și să profite în același timp de economii de scară. Aceasta a dus la integrarea proceselor de proiectare și producție.
Această abordare nu avea consistență, deoarece valoarea mărcilor era unicitatea lor. Cumpărătorii Volvo au abandonat modelul Jaguar mai sigur, iar fanii Jaguar nu au acceptat versiunea sportivă a Volvo.
O strategie bună necesită o alegere
Atunci când alegeți o strategie, alegerea unui lucru este inevitabilă. O strategie bună necesită prioritizarea și concentrarea resurselor asupra celor mai importante. Încercând să obții totul dintr-o dată, pierzi.
Exemplu. În 1988, producătorul de calculatoare Digital Equipment Corporation (DEC) a încercat să concureze cu un nou tip de computer. Directorii nu au putut decide cum să reacționeze la noua situație a pieței, ruptă între crearea de sisteme gata făcute, soluționarea problemelor clienților și noua tehnologie de microprocesor.Compania a trebuit să găsească un compromis, dar nu a ales o direcție.
În 1992, noul CEO DEC a decis să concentreze producția pe microcipuri, dar era prea târziu. Trenul a plecat: DEC a rămas mult în urmă și ulterior au fost cumpărate de o companie concurentă.
Alegerile dificile adesea afectează negativ alte domenii ale afacerii și sunt întâmpinate cu rezistența angajaților. Este necesar un caracter puternic pentru a elimina îndoielile și a lua o decizie.
Exemplu. Intel a venit cu nevoia de a alege după ce concurenții japonezi au apărut pe piață. CEO-ul Intel, Andy Grove, a fost nevoit să reorienteze compania în domeniul producției de microprocesoare. Acest lucru a fost întâmpinat de rezistența multora, inclusiv a vânzătorilor și a cercetătorilor, adepți ai vechilor obiceiuri și procese. Este ușor să cedezi opoziției, dar Grove a insistat. Și nu în zadar: până în 1992, Intel devenise cel mai mare producător mondial de semiconductori.
Strategia ar trebui să ofere un avantaj față de concurenți
Asigurați-vă că strategia oferă un avantaj competitiv. Trebuie să înțelegeți oportunitățile înaintea concurenților.
A prezice nu înseamnă a prevedea viitorul, ci a avea o idee despre prezent pentru a identifica oportunitățile emergente și pentru a nu le pierde.
Exemplu. Chiar obținând mari câștiguri din vânzările de SUV, Toyota a investit peste 1 miliard de dolari în inginerie mecanică hibridă pe bază de benzină. Dovada analitică a companiei a arătat că epuizarea combustibililor fosili va determina cererea de autovehicule hibride. A fost necesar să devină inovatori pentru ca alți producători să-și cumpere înapoi dreptul de a-și folosi sistemul și să nu-și dezvolte propriul. Au căutat să obțină un avantaj.
Pentru a anticipa o oportunitate (pentru a obține un avantaj), trebuie să determinați punctul de cotitură central al pieței, adică cel mai bun mod de a reuși.
Exemplu. Lanț de mini-supermarketuri 7-Eleven. Aflând că vizitatorii din Japonia s-au plictisit de același sortiment de băuturi răcoritoare, compania a identificat un moment de cotitură central: diversitatea. Apoi a dezvoltat o strategie bazată pe acest punct.
Un mini-supermarket 7-Eleven conține doar 50 de soiuri de băuturi răcoritoare (din peste 200 de mărci disponibile în Japonia), compania a creat varietatea maximă prin explorarea gusturilor rezidenților locali. Acum, în fiecare magazin dintr-o anumită zonă, este prezentat un sortiment de mărci preferate de rezidenții locali. Astfel, 7-Eleven oferă o varietate uriașă de băuturi.
Identificând și vizând un moment de cotitură, 7-Eleven a obținut un avantaj față de concurenții care nu puteau satisface nevoile diverse ale pieței japoneze.
Folosiți resurse și planificați acțiunile pe baza unei situații specifice
O strategie bună constă în acțiuni bazate pe starea actuală de lucruri și maximizarea avantajului.
Exemplu. O strategie impecabilă o reprezintă manevrele militare ale comandantului cartaginez Hannibal. În 216 î.Hr. e. Hannibal a invadat Imperiul Roman, dar la bătălia de la Cannes, armata inamică a depășit-o pe a sa cu 30.000.
Ce a facut el? A dezvoltat o strategie bazată pe resurse limitate și situația actuală. Hannibal a construit un soldat în formă de arc, al cărui mijloc a simulat o retragere înapoi în timp ce romanii se apropiau. Soldații romani au fugit după retragere și au căzut într-o capcană: capetele arcului s-au închis în spatele romanilor, au fost înconjurați și nu au putut să-și bată săbiile din cauza aglomerării. Peste 50.000 de soldați romani și doar 5.000 din armata Hanibalului au murit în acea zi.
Hanibal a calculat cu atenție fiecare acțiune, realizând secvența perfectă. Strategia i-a adus victoria, în ciuda lipsei inițiale a oricărei șanse.
Cele mai bune strategii găsesc un compromis între resurse, acțiuni posibile și optimizare.Străduiți-vă pentru strategia dvs. de a utiliza resurse limitate în cel mai eficient mod.
Utilizați modificările în avantajul dvs. pentru a obține o poziție înaltă pe piață
Lumea afacerilor este în continuă schimbare. Dezvoltați strategii care profită de aceste schimbări. Adesea consecințele schimbărilor sunt atât de evidente încât nu vă pot oferi beneficii clare. Dar dacă observați consecințe indirecte mai puțin evidente, veți vedea alte posibilități.
Odată cu apariția televiziunii, a fost evident că va fi un concurent imens la cinematografele. Dar au fost multe consecințe indirecte, care erau mult mai dificil de prevăzut.
Exemplu. Odată cu apariția televiziunii, studiourile de film de la Hollywood au trebuit să ramburseze veniturile pierdute finanțând cinematografia independentă, ceea ce ar putea atrage un cerc restrâns de fani ai genului. Regizorii și scenariștii independenți s-au bucurat de o asemenea finanțare cu plăcere, bucurându-se de efectele indirecte ale televiziunii.
Pe unele piețe, modificările sunt relativ rare datorită costurilor prohibitiv de mari ale îmbunătățirilor tehnologice. În astfel de cazuri, schimbarea poate fi adusă prin inovație.
Exemplu. În anii '60, filmele fotografice alb-negru au fost îmbunătățite în așa măsură încât investițiile în noi cercetări nu au mai dat rezultate. Prin urmare, nou-veniților le-a fost greu să concureze cu gigantii din industrie, precum Ilford și Ansco. Cu toate acestea, micile companii Kodak și Fuji i-au provocat pe lideri prin crearea de film color, posibilitățile lor fiind nelimitate. Aceste companii au inițiat o schimbare de piață și au reușit să se ridice în top.
O strategie bună vă maximizează avantajul
Strategia traduce viziunea în realitate prin maximizarea avantajului competitiv - capacitatea de a produce mai multă valoare la costuri mai mici decât concurenții. Cum să dezvolți o astfel de strategie?
Prima modalitate este utilizarea mecanismelor de izolare, limitând concurenții.
Exemplu. iPhone este protejat de mai multe mecanisme: nume de marcă, reputație al companiei și servicii adiționale iTunes cu o imensă bază de date multimedia. Acești factori îngreunează crearea de produse concurente: nu doar calitatea produselor va trebui să fie depășită, ci și marketingul, un sistem de operare integrat și reputația companiei.
Apple a monopolizat piața atât de mult, încât singura oportunitate pentru un concurent se limitează la vânzarea unui produs comparabil la un preț mai mic.
Un alt mod de a obține un avantaj competitiv este să creezi o cerere crescută pentru resursele de care dispui.
Exemplu. O companie minunată, producător de suc de rodie POM. Investind în cercetare, au descoperit beneficiile necunoscute anterior ale sucului de rodie. După ce au cumpărat 6.000 de acri de pământ, au crescut capacitatea de producție a rodiei din Statele Unite de șase ori.
Minunat POM a început să vândă suc de rodie, subliniind numeroasele sale beneficii pentru sănătate. După ce au devenit cel mai mare producător de astfel de suc, au reușit să recolteze toate roadele succesului. Datorită cererii mari pe care au creat-o ei înșiși, nu au fost nevoiți să împartă piața cu concurenții.
Formați ipoteze strategice, testați-le și îmbunătățiți-le
Cum să devii un strateg de succes? Dezvoltați ipoteze strategice - estimări solide ale situației actuale sau a dezvoltării sale posibile.
Exemplu. Howard Schulz, în 1983, după ce a vizitat Italia, a dezvoltat ipoteza: „Barurile espresso italiene pot fi recreate în America. Publicului îi va iubi. ” Schulz a fost încântat de barurile italiene, unde se servea cafea scumpă într-o atmosferă calmă și prietenoasă. El a fost lovit de distincția culturii cafelei din America, a cărei piață consta în cafea ieftină și proaspătă. După ce a dezvoltat o ipoteză, a decis să o testeze. Schultz i-a convins pe proprietarii unei companii de prăjire a cafelei (numită Starbucks) să-i ofere spațiu pentru a crea un mic espresso.
Testează-ți ipotezele pentru a obține informații noi și formează ipoteze noi pe baza rezultatelor.
Schultz a început prin copierea originalului italian, dar a observat că americanii preferă să stea pe scaune decât să stea la bar, așa că a aranjat locurile cu scaune și mese confortabile. Apoi a descoperit că mulți americani doresc să ia cafea cu ei, așa că a cumpărat căni de hârtie.
El și-a testat ipotezele, adică a recreat baruri espresso italiene, dar le-a adaptat nevoilor americanilor. Compania sa a cumpărat Starbucks și marca comercială în 1987; iar până în 2001 a adus proprietarului un profit de 2,6 miliarde de dolari.
Crearea unei strategii este similară cu descoperirile științifice: trebuie să venim cu o posibilă justificare (ipoteză de lucru) și să o îmbunătățim constant.
Evaluează-ți situația din lateral și învață din greșelile celorlalți
Conform statisticilor, oamenii ajung într-un accident de cinci ori mai des dacă vorbesc în timp ce conduc la un telefon mobil - la fel ca șoferii în stare de ebrietate. Mulți sunt conștienți de un astfel de pericol, dar în practică cred că acest lucru nu îi va afecta. Există tendința de a ignora experiența altor oameni într-o situație similară și de a crede că propria situație este diferită de ceilalți.
Mulți dintre noi avem încredere doar în propria experiență, astfel încât rezultatele acțiunilor noastre sunt adesea ireparabile.
Exemplu. Criza financiară din 2008. În anii de dinainte de criză, mulți credeau că istoria economică a altor națiuni nu mai era relevantă pentru America modernă. Se credea că Rezerva Federală a eliminat în sfârșit boomurile și busturile economice. Deci oamenii au ignorat problemele din sistem care au dus la cea mai mare criză financiară din a doua jumătate a secolului XXI.
Pentru a evita un mod nociv de gândire, studiați cu atenție situația din lateral. O strategie bună recunoaște că, în marea majoritate a cazurilor, situația noastră este mai puțin unică decât credem.
Criza financiară din 2008 ar fi putut fi evitată dacă analiștii ar fi privit istoricul financiar din lateral și și-ar da seama că crizele se întâmplă întotdeauna. Câte accidente ar putea fi evitate dacă oamenii ar lua statisticile în serios?
Strategiile bune beneficiază de acordarea unei atenții deosebite experiențelor altor persoane.
Cel mai important lucru
Fiecare poate deveni un strateg de succes. Principalul lucru este să înțelegeți ce este o strategie și să căutați posibilitățile ascunse ale unei situații specifice, fie că este un avantaj competitiv, maximizarea resurselor sau prognozarea schimbărilor.
- Prioritizarea: încercarea de a atinge toate obiectivele simultan nu este o strategie eficientă. Faceți o listă cu cele mai importante lucruri. Deci, vă asigurați că obiectivele au o singură direcție și puteți elimina punctele conflictuale.
- Aflați din experiențele altor persoane: Când vă aflați într-o situație în care au fost alți oameni, acordați atenție modului în care s-au ocupat. Aruncați o privire asupra situației dvs. din lateral. Nu credeți că cazul dvs. este diferit de ceea ce s-a întâmplat cu alții.
- Gândește-te ca un om de știință: dacă nu sunteți sigur, prezentați o ipoteză și testați-o. Un astfel de test vă va oferi informații despre ceea ce trebuie ajustat și vă va apropia de o înțelegere clară a situației. Folosiți acest lucru pentru a construi o strategie eficientă.
